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传音正在变得越来越能挣钱

2020-05-09 11:06

 
    传音控股(688036SH)于4月27日晚间发布2019年年报,数据显示,2019年传音总营收达到人民币253.46亿元,同比增长11.92%;营业利润人民币21.95亿元,同比增长156.05%;利润总额达到21.82亿元,较去年同期大幅增长152.33%。基本每股收益2.42元/股,较去年同期增长165.93%。
 
    除了利润大幅增加以外,还带来了现金流的持续改善,2019年传音经营活动产生的现金流净额达到人民币40.41亿元,较去年同期增长94.88%
 
    总体来看,2019年传音总营收继续保持稳定增长,同时营业利润大幅增加,这意味着传音正在变得越来越能挣钱。
 
    数据来源:传音控股2019年年报(截至2020年4月28日)
 
    非洲市场盈利能力持续提升
 
    1、毛利率持续提升
 
    2019年,传音控股综合毛利率达到27.4%,较去年同期提升3个百分点,连续第三年保持提升态势。其中,手机业务毛利率较去年同比增加3.41个百分点,至27.68%。
 
    数据来源:传音控股2019年年报、传音控股招股说明书(截至2020年4月28日)
 
    分地区来看,非洲地区的主营业务毛利率较去年同期增加2.38个百分点,至31.08%。非洲市场的高毛利率,表明传音的产品在非洲深得消费者喜爱。2019年6月,在知名泛非商业杂志《AfricanBusiness》发布的“2018/2019年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中,传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第5、17及26名;在百强榜单中,TECNO连续多年位居入选中国品牌之首。
 
    通常,市场领导者更容易凭借规模优势,获得更高的毛利率。据IDC统计数据,非洲手机市场中,2019年传音以52.5%的市场份额排名第一,较上一年度的48.7%继续提升,且在智能机领域,传音在非洲的市场份额由2018年的34.3%提升至2019年的36.9%。
 
    传音在亚洲等其他地区毛利率较去年同期增加9.11个百分点,至15.96%。说明在非洲以外的新市场,传音的经营趋向更加健康。
 
    非洲依然是传音最重磅的营收发动机。财报显示,2019年,来自非洲的收入占总营收的比例为77.2%,是绝对的营收助力地区。但更好消息在于除了非洲,其他地区的营收贡献亦有增加,这表明除了非洲以外,其他地区在不远的将来也有可能成为传音的新粮仓。
 
    孟加拉就是一个例子,传音控股年报显示,2019年传音在孟加拉手机市场占有率为15.6%,排名第二(数据来源IDC)。
 
    2、成本控制得心应手
 
    总体来看,毛利率的持续改善,表明公司在成本控制上的能力较强。报告期间公司营业成本增长幅度(7.6%)小于营业收入增长幅度(11.9%)。
 
    IDC数据显示,2019年传音在非洲手机市场的占有率达到52.5%,占据绝对优势,这意味着传音对上游原材料市场具有更强的话语权,也更能对成本进行把控。
 
    报告期内,传音销售费用率、管理费用率、研发费用率较2018年均有微幅增加,但仍保持基本稳定,处于可控范围内。
 
    此外,由于公司2018年末持有的未到期交割的外汇远期合约在本报告期陆续交割,2019年公司公允价值变动大幅增加。
 
    对企业来说,无论是扩展新市场还是增强产品技术实力都需要投入,正所谓巧妇难为无米之炊。而如今赚到钱的传音在来年的投入上则可以更加得心应手了。新的投入一方面将有助于传音继续维持在非洲的优势份额,扩大优势;另一方面也有利于传音继续发力创新,增强自身产品的竞争力;同时还可以帮助传音树立品牌形象以及建立更多的领地。
 
    3、智能机动力持久,营收结构更加稳健
 
    数据显示,2019年传音总营收达到253.46亿元,2019年传音手机出货量1.37亿部,较上一年稳定增加。根据IDC数据,传音2019年全球市场占有率8.1%,排名第四。
 
    分业务类型来看,智能机业务营收贡献进一步提升,由2018年的68.4%提升至69.4%;功能机营收占比逐步下降,由2018年的26.3%下降至23.8%。
 
    传音招股书中披露的数据显示,智能机的平均售价约为400元以上,功能机的平均售价约为60元上下。这意味着,智能机的平均售价远高于功能机,随着新兴市场智能机换机潮的稳步推进,传音手机的整体均价也将持续提高,营收的增长趋势更加稳固。
 
    “非洲之王”到“新兴市场之王”
 
    1、“非洲”依然是一片沃土
 
    国际数据公司(IDC)网站上公布的最新数据显示,2019年第四季度,全球智能机出货量为3.688亿部,同比下滑1.1%。事实上,自2017年第四季度开始,全球智能机出货量就已经开始陷入负增长的泥潭。
 
    但是,非洲的表现却与全球市场形成了鲜明的对比。IDC网站上公布的数据显示,2019年第四季度,非洲智能机出货量达到2,440万部,同比增长5.4%,环比增长8.8%;相比之下,功能机出货量同比下滑2.6%,环比下滑3.9%,至3,440万部。
 
    这意味着,尽管全球角度来看,功能机到智能机的换机潮已经结束,但在非洲市场,这一潮流正处于蓬勃发展的阶段。由于相对廉价且耐用,截至2019年第四季度,非洲手机市场的主力军依然是功能机,出货量占比高达58.4%。这进一步表明,智能机在非洲还有广阔的市场空间等待被挖掘。
 
    可喜可贺的是,传音在非洲智能机上的控制力正逐年加强。根据IDC数据,2019年传音旗下三大品牌(Tecno、itel和Infinix)智能机在非洲市场的总份额为也由2018年的34.3%上升至2019年的36.9%。
 
    由此我们可以看到,尽管全球智能机的换机潮已经接近尾声,但作为传音发动机,非洲仍然是一片沃土,其尚待开发的潜力还将持续为传音提供充足的动力。
 
    2、本地化创新,“非洲之王”的秘密武器
 
    IDC的研究分析师阿诺德•波内拉(ArnoldPonela)表示:“传音的巨大成功可以归因于这样一个事实,即其主要面向非洲消费者,且品牌效应不断增强,从而获得更大的市场份额。”
 
    事实上,非洲市场环境复杂、进⼊难度大,一直困扰着很多试图进入非洲市场的玩家。而传音可以一直保持优势的原因在于其已经构筑了较强的竞争壁垒。
 
    总体来看,传音在非洲市场的竞争优势主要体现在品牌优势、本地化优势、研发优势、渠道优势、供应链管理优势、综合化售后服务优势及管理优势等七个方面。其中,本地化优势不得不说。
 
    众所周知,与绝大部分亚洲、美洲和欧洲人相比,非洲人的肤色较深,如果在昏暗或夜景场景下进行拍照,很难拍出令他们满意的照片。
 
    针对这一特殊的本地化需求,传音以本地用户为中心,对目标市场特定区域进行数据采集,累积了海量的深肤色人群数据样本,通过对数据样本的分析,制定影像效果优化策略,让深肤色人群也能清晰地出现在镜头面前。
 
    对传音来说,把深肤色人群清晰的呈现在相机里并不意味着结束,还要把人拍得更美。传音的团队研发出适用于深肤色用户的自拍人像模式:通过中国与非洲本地的研发团队配合完成人种客观特征及审美喜好偏好分析,找到影像优化的创新机会点,比如针对非洲用户肤色、肤质的美化以及五官特征智能美型,使用户拍照看起来更加清晰自然,更符合当地用户的审美习惯。
 
    传音深肤色美颜图图片来源:百度
 
    以本地化需求作为突破点,传音将产品创新做到了极致。深肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术为传音在非洲的扩张打下了良好的基础,成为了传音称霸非洲的“秘密武器”。
 
    根据世界知识产权组织(WIPO)发布的2019年专利、商标和⼯业品外观设计国际注册数据,传⾳以476件PCT国际专利申请量跃居全球第45位,创新实⼒持续提升。
 
    3、非洲只是起点,传音要做的“更广”
 
    非洲市场的巨大成功只是开了个小头,而传音是个要做大事的公司。
 
    秉承“全球化视野、本地化创新”的企业发展理念,传⾳继续深耕⾮洲、印度,同时放眼全球新兴市场。⾮洲市场的成功坚定了传⾳聚焦全球新兴市场发展的企业战略⽅向,并创造性地把经验复制到全球更多的新兴市场。
 
    与非洲的情况相似,全球市场中,众多新兴市场的经济发展水平和人均消费能力正在不断提升,功能机到智能机的换机潮也已经启动,这就成为了传音进入新兴市场的绝佳机会。根据IDC网站上的统计数据,智能机在新兴市场的出货量占比由2011年的10.67%快速增长至2018年的47.68%。
 
    正因如此,2019年传音在孟加拉、巴基斯坦等新兴市场的拓展也势如破竹。传音控股年报显示,2019年传音在孟加拉手机市场占有率为15.6%,排名第二(数据来源IDC)。
 
    目前,传音控股的销售网络覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋、沙特、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等70多个新兴市场国家和地区。
 
    由此看来,传音不止要做“非洲之王”,更要做“新兴市场之王”。
 
    传音不止要“广”更要“多”
 
    除了要把生意做得更广(非洲扩展至整个新兴市场),传音的生意还越做越多。
 
    财报显示,2019年,传音主营业务中,包括数码配件、家用电器、互联网服务等在内的其他业务收入达到人民币9.763亿元,同比增长31.4%,营收贡献达到3.9%。是几大主营业务中增长最快的部分。
 
    随着手机业务的渗透率逐年提高,以及基数的不断扩大,增长速度的放缓不可避免。此时,包括数码配件和互联网服务在内的其他业务就扛起了拉动营收增速的大旗。
 
    尽管截至目前,其他收入的营收贡献率仍然较小,但随着业务的深入,其发展潜力不可限量。
 
    数据来源:传音控股2019年年报(截至2020年4月28日)
 
    图片来源:传音控股招股说明书(截至2020年4月28日)
 
    1、从手机到“更广阔的想象空间”
 
    事实上,传音的生意虽然从手机起家,为了更好地构建完整的产业生态链,传音在手机业务的基础上,还继续拓展数码配件和家用电器业务,并实施多品牌多模式的战略布局,大力推动传音“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”商业生态模式的完善,进一步提高市场竞争优势。
 
    此外,Carlcare作为传音旗下的专业售后服务品牌,可以服务的产品类别涵盖电子产品、家用电器和照明电器等,旗下服务接触点(含第三方合作网点)也已经超过2000个,覆盖非洲、中东、东南亚、南亚、拉美的多个国家。专业优质的一站式售后服务有利于提高用户粘性,不断增强品牌效应及深化产品终端生态。
 
    传音的“家电、配件产品布局”图片来源:传音控股招股说明书
 
    2、不同的人群、不同的手机
 
    如果我们回看这个王国的核心手机业务可以发现,传音不止要“广”要“多”,更重要的还是其背后的精细化布局。
 
    目前,传音旗下拥有TECNO、itel及Infinix三大手机品牌,分别满足不同消费群体的需求。
 
    TECNO是公司旗下的中高端品牌,定位于新兴市场正在兴起的中产阶层消费群体,并通过赞助英超曼城足球俱乐部等方式,积极在全球范围内扩大品牌知名度和品牌影响力。
 
    itel定位于大众品牌,目标群体是新兴市场的广大基层消费者以及价值导向型用户,为此旗下大部分产品多以“高性价比”作为突出特色。
 
    而Infinix则着眼于新兴市场的年轻人,是一个以时尚科技作为主打特色的品牌,强调线上线下结合,重点发展数字营销和粉丝运营,因此深受时尚科技年轻人的喜爱。
 
    通过多元化的精细化定位,传音有针对性的覆盖到更广泛的消费人群,并更有针对性的满足消费者相应的需求,进而提升品牌知名度以及营销的精准性。
 
    投身移动互联新蓝海,传音能重演中国崛起吗?
 
    “硬件获客+互联网赚钱”在中国互联网市场中并不是什么新鲜事,毕竟硬件卖出去了,客户就是你的了,如何在这些用户上发掘更多的价值就成为了硬件公司日思夜想的问题。由于互联网业务具有高毛利的特点,最后,“硬件获客+互联网赚钱”的路子就彻底走通了。
 
    受益于在非洲拥有巨量的智能手机入口,传音实际上掌握了移动互联网的硬件端,这就使得传音在移动取代PC的浪潮中,占据着绝对的先机。
 
    为此,随着移动互联网的发展,传音提出了“发展移动互联业务,构建新兴市场移动互联生态”的战略举措。具体表现为开发针对非洲文化的移动互联网应用,并且与网易等多家国内领先的互联网公司,在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域积极开发和孵化移动互联网产品。
 
    截至目前,传音已合作开发多款月活跃用户数超过1,000万的应用程序。包括音乐流媒体和下载服务平台Boomplay、短视频社交平台Vskit、新闻聚合应用Scooper、在线阅读应用Ficool和移动支付产品Palmpay等。
 
    其中,Boomplay已经成为目前非洲最大的音乐流媒体平台。通过与全球三大唱片公司中环球音乐、华纳音乐、索尼音乐达成版权合作,根据GooglePlay数据,截至2020年3月底,Boomplay已拥有7,100万激活用户。
 
    传音之所以能够在非洲移动互联网崛起之时占据先机,不止是由于其掌握了庞大的设备入口,可以通过预装进行推广,更主要的原因在于其可以借鉴中国移动互联网的发展经验,结合传音自身对于非洲市场的深刻洞察,缩短非洲移动互联网的崛起路径。
 
    在中国移动互联网发展的浪潮中,先后出现了社交平台微信、移动支付平台支付宝、移动新闻客户端今日头条、短视频平台抖音等众多优秀的移动应用程序(APP),这就意味着传音可以将这些成功案例复制到非洲,并结合非洲本地化创新和运营,传音在非洲重演中国移动互联网的崛起并非是什么难事。
 
    总体来看,2019年传音营收增长保持稳健,营收结构正在变得更加健康,公司在非洲持续多年的领先地位正在帮助公司获得更多的话语权,成本的控制正在变得更加得心应手,毛利率显著提升。此外,净利润的大幅增长为公司后续的投入提供了更为坚实的保障。
 
    除此之外,2019年传音在保持非洲优势地位的前提下,不断推进其在各新兴市场的业务,并且取得了突出的成绩。在传音构建的产品生态链中,手机品牌的精细化定位正在帮助传音获得更广泛的用户基础,而多品牌策略则将为传音后续的发展注入新的动能。
 
    更为重要的是,作为移动互联网的硬件入口,传音在非洲手机市场上的占有率优势将转化为移动互联网业务的绝对先机,得益于中国移动互联网的崛起经验以及对非洲本地文化的深刻理解,传音将在非洲的移动互联网时代扮演更为重要的角色。